“希尔顿”这个品牌，过去常被视为豪华酒店的象征。
1988年，希尔顿首次进入中国，首家门店位于上海华山路。据传，仅开业庆典就耗资80万美元，持续了整整三天；客房住满了海外贵宾，宴会上摆放了数十种进口水果。如今38年过去，希尔顿的形象已发生显著变化。
中秋假期前夕，90后白领王琪计划前往山东青州。在预订软件上，她看到除了全季、亚朵、桔子等常见品牌外，还有一家“希尔顿欢朋”。这家酒店位置便利，靠近青州古城，中秋节当天的高级大床房价格仅为296元，并包含两份早餐。相比之下，全季同房型不含早餐需298元，含双早则为376元。
（图片显示预订平台截图）
“小县城也有希尔顿了？”“还得靠低价跟全季竞争？”王琪心中生出两个疑问。紧接着，第三个疑问也浮现——这不会是冒牌希尔顿吧？
高敏也有类似困惑。今年“五一”假期，她前往河北邢台旅游，在飞猪上预订了一家希尔顿花园酒店，一晚房费仅241.58元，比亚朵、全季便宜不少。她以为自己捡了便宜，但入住后感到失望。“不仅早餐种类少，电梯也非常小，上下一次要等很久。”
“虽然标着希尔顿，但此希尔顿非彼希尔顿，也就是个普通酒店。”高敏向《财经天下》坦言，希尔顿之所以是希尔顿，关键在于设施优良、大堂气派、电梯宽敞、浴缸标配、服务周到，而她住的这家显然没达到标准。
今年7月，钱雨在呼和浩特入住了一家希尔顿惠庭，体验也不佳。房间狭小、噪音较大，电梯高峰期需等两分钟以上，早餐还需排队。更糟的是，卫生不达标，床上有头发。钱雨无奈地说：“我感觉自己住了一个假希尔顿，以后不会再住了。”
王琪、高敏、钱雨所住的希尔顿系酒店，与大众认知中的五星级希尔顿并非同一概念。懂行的住客通常将其归为全季、亚朵一类，不会抱有太高期望。
以希尔顿欢朋为例，希尔顿仅提供品牌，负责输出标准和会员体系，而开发筹建、供应链及日常运营均由锦江集团管理，业内称之为“混血模式”。
希尔顿花园和希尔顿惠庭情况类似。前者本是希尔顿的“亲儿子”，但自2021年推出特许经营模式后，新开酒店的日常运营直接交由业主负责；后者则是希尔顿与碧桂园旗下凤悦酒店及度假村合作的产物。
凭借希尔顿欢朋、希尔顿花园和希尔顿惠庭，希尔顿在中国市场扩张迅速。8月，希尔顿宣布，在大中华地区运营的酒店数量已突破1100家。其中，希尔顿欢朋达550家，占比近半。
与门店数量增长同步，消费者对“希尔顿”品牌的认知也在发生变化。
有人原本冲着“希尔顿”品牌下单，期待高标准服务，结果发现只是普通酒店模样。“亚朵、全季房内放的水起码是农夫山泉，希尔顿却是纯悦，感觉住了个假五星”“写着有酒吧，结果就是个空台子，晚上九点半自动关灯，真不知是欢朋还是送客”。
（图片显示小红书截图）
还有人入住上海希尔顿花园后，发现电视无法投屏，床头插座松动无法充电。更令人不满的是细节：一次性拖鞋薄得透明，欢迎水果也未提供。
落差过大后，一些人将经历分享到社交媒体，直言“一分钱一分货”，提醒网友注意。高敏后来在珠海住过一次希尔顿，体验完全不同。还没到店，管家就提前沟通细节。虽然一晚800元的价格偏高，但视野极佳，对面就是澳门旅游塔，下车即有人帮忙拿行李。
中端争夺战的产物
希尔顿系酒店在中国的广泛布局，是其市场下沉策略的结果。
回顾中国酒店行业的发展，2014年是一个关键节点。这一年，本土集团与外资巨头同时瞄准了中端市场这块“蛋糕”。
一方面，经过十余年的扩张，经济型酒店市场趋于饱和，价格战导致利润微薄。为寻找增长点，不少加盟商将门店开进四五线城市，却发现难以提价；另一方面，受政策影响，政务消费需求骤减，五星级酒店也面临存量过剩。
加之麦肯锡数据显示，中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以约10%的年增长率持续扩大，整个行业达成共识：得中端者得天下。
希尔顿欢朋正是在此背景下，于2014年被引入中国。
过去，外资高端酒店在中国多自行掌控运营。但进入中端市场后，这一模式失效。中端酒店比拼的是速度、成本控制和对本地加盟商需求的把握，而这正是本土酒店集团的优势。因此，外资巨头纷纷调整策略：将品牌“出租”，自己退居幕后收取管理费。
当时，有希尔顿集团高层表示，一个月内便敲定了与铂涛（后被锦江收购）的合作，三个月后便推出了希尔顿欢朋品牌。
这种“混血”模式的优势首先在于扩张速度。原本，国际酒店品牌审核加盟商需层层报批，但通过与铂涛合作，希尔顿集团将决策权完全让渡，加盟商门店从选址到签约的周期大幅缩短。
2015年12月，首家希尔顿欢朋在三亚开业。不到三年，门店总数突破50家。此后，希尔顿欢朋用六年时间，将门店数量翻了八倍，突破400家。
为与本土品牌争夺加盟商，希尔顿欢朋模式更为轻量化。宴会厅、行政酒廊、全日餐厅等重配套被大幅精简，仅保留核心住宿功能。节省的面积和造价，减轻了加盟商压力，也为房价下调腾出空间。
2019年，时任希尔顿欢朋总裁王伟透露，希尔顿欢朋的单房造价在15万至20万元。2025年，经过多次产品迭代，新一代产品造价约17万元。虽仍比亚朵、全季略高，但凭借“希尔顿”品牌和希尔顿集团的会员导入，仍能吸引部分加盟商。
甚至为加盟商节省时间也成为竞争筹码。希尔顿花园方面曾表示，通过全面模块化、标准化设计，可最大限度压缩筹建时间，确保业主在6至8个月内完成所有设计和筹建工作。
在这一整套中端市场争夺逻辑中，成本控制、加盟商利益和规模增速是关键。能否为消费者提供高端体验，并不在优先序列中。
新一轮跑马圈地
当然，这并非希尔顿一家的选择。
过去十余年，从雅高、万豪到凯悦，几乎所有知名国际豪华酒店集团都在中国市场寻找本土“合伙人”，以类似方式切入。
2014年，雅高与华住签署战略同盟。根据协议，华住成为雅高在中国和蒙古国的独家总加盟商，负责美爵、诺富特、美居等品牌的经营与开发。
2016年，万豪与东呈集团签约，将中端品牌“万枫”在中国（不含港澳台地区）的开发权和管理权交由东呈运作。具体合作模式为：万豪输出品牌、把控标准，东呈负责开发和管理，双方预订系统和会员体系对接共享。
凯悦的策略更为多元。2018年，其授权明宇商旅为合作公司，重点管理凯悦嘉轩和凯悦嘉寓两个品牌；2019年，凯悦又与首旅成立合资公司，推出新品牌“逸扉”。
尽管各家的具体合作模式不同，但底层逻辑高度一致：国际集团输出品牌IP和标准，本土合伙人提供加盟商网络、物业资源和本地化运营能力；一方追求规模扩张，一方赚取品牌溢价，各取所需。
不过，由于授权松紧和合作方能力差异，这一集体押注的结果冷热不均。
万枫、逸扉等品牌并未如预期快速铺开。仅三年，万豪与东呈的合作便提前终止。一个有趣细节是，2025年，万豪直接效仿希尔顿，将“万豪”加在万枫前面，试图借助母品牌光环，为中端品牌增添吸引力。
希尔顿则实现了规模扩张，但另一面是母品牌的价值被不断稀释。
（图片显示相关数据）
对于国际品牌而言，中国的中端市场仍是诱人的蛋糕。不久前，洲际集团副总裁公开表示，中国酒店消费市场已出现分层，银发经济、Z世代代际财富传承以及城镇化带来的县域市场机遇，共同构成了中端酒店增长的动力源。
各家也重新掀起新一轮跑马圈地，争抢这块中端蛋糕。
有媒体统计，2026年以来，从万豪博选到凯悦嘉邻，从洲际佳阁到希尔顿探泊，已有四个国际酒店新品牌密集落地中国。拉长时间轴，一年半内，已有13个品牌先后进入中国，几乎都瞄准了“中高端精选服务”这一层级。
与此同时，在下沉市场，希尔顿欢朋与万豪万枫挤在同一路口抢地盘的情形越来越常见。希尔顿欢朋、希尔顿花园们的开店重心，正从一二线城市核心区，转向三四线城市的交通枢纽与新区。
热闹的跑马圈地背后，绕不开的还是同一个问题。
国际集团想用母品牌的名气换取下沉市场的规模，但门店越多、价格越贴近本土连锁，原本高高在上的品牌滤镜就越容易磨损。加盟商希望国际招牌带来溢价，最终却卷入与全季、亚朵的价格战。消费者冲着熟悉的名字下单，又常在入住后发现期待与现实存在落差。
说到底，一分钱一分货。品牌溢价这东西，撑得住的时候叫品牌，撑不住的时候，就只剩溢价了。
（文中王琪、高敏、钱雨为化名）
本文来自微信公众号“财天COVER”，作者：财经天下，36氪经授权发布。